Nous sommes entrés dans l’ère du “Pay-to-Play”. Pour être visible sur les réseaux sociaux et atteindre leurs objectifs marketing, les entreprises n’hésitent plus à allouer du budget à leur stratégie social media. Le nouvel algorithme de Facebook et la concurrence accrue vont dans ce sens et ne facilitent pas la tâche aux marketeurs. Selon We Are Social et Hootsuite, une page Facebook sur quatre a recours aux contenus sponsorisées, appelées publications “ADS”.
Nous sommes entrés dans l’ère du “Pay-to-Play”. Pour être visible sur les réseaux sociaux et atteindre leurs objectifs marketing, les entreprises n’hésitent plus à allouer du budget à leur stratégie social media. Le nouvel algorithme de Facebook et la concurrence accrue vont dans ce sens et ne facilitent pas la tâche aux marketeurs. Selon We Are Social et Hootsuite, une page Facebook sur quatre a recours aux contenus sponsorisées, appelées publications “ADS”.
Changement de l’algorithme de Facebook,
les conséquences ?
Changement de l’algorithme de Facebook,
les conséquences ?
Changement de l’algorithme de Facebook,
les conséquences ?
Depuis janvier 2018, le nouvel algorithme de Facebook favorise les contenus des proches face à celui des marques. Un changement qui entraîne de lourdes conséquences pour les entreprises. Le simple fait de publier du contenu et d’être actif ne suffit plus pour être vu. Justine Ohayon, Social Media Manager de l’agence ESV Digital explique que le reach organique (l’audience obtenue sans passer par un format payant) des pages des marques diminue de plus en plus. Yann Amiry, Social Media Manager de Decathlon, expose la stratégie social media de Décathlon face à ce nouveau challenge imposé par Facebook.
“On ne souffre pas de cette baisse de visibilité car c’est quelque chose qu’on a anticipé. Aujourd’hui, quasi toutes nos publications sont sponsorisées”.
Yann Amiry, Social Media Manager de Decathlon
“On ne souffre pas de cette baisse de visibilité car c’est quelque chose qu’on a anticipé. Aujourd’hui, quasi toutes nos publications sont sponsorisées”.
Yann Amiry, Social Media Manager de Decathlon
Les publications sponsorisées
sur les réseaux sociaux
Les publications sponsorisées
sur les réseaux sociaux
Les publications sponsorisées
sur les réseaux sociaux
Une publication sponsorisée est une publication sur un réseau social boostée par un budget. Ce format permet aux marques d’atteindre leurs objectifs et une audience spécifique. Cette fonctionnalité appelée “Ads” est désormais proposée par chaque réseau social, comme SnapChat, Linkedin, Twitter, Facebook, Instagram…
Pour faciliter l’utilisation des médias payants pour les entreprises, Facebook distingue deux types de publicités :
Les publications boostées
Les publications sponsorisées
Les publications boostées
Les publications sponsorisées
Les publications boostées
Les publications sponsorisées
Les publications boostées
Les publications boostées
Les publications boostées
En utilisant ce format publicitaire, la publication est visible sur la page de l’entreprise ainsi que dans le fil d’actualité de l’audience choisie. À la différence d’une simple publication (publication organique) ce format permet aux marques d’atteindre plus de personnes et générer davantage d’interactions en échange d’une somme d’argent.
Une fonctionnalité de “placement publicitaire” permet de diffuser une publication à plusieurs endroits sur Facebook et Instagram afin de maximiser les retombées (story, feed…). Une publication boostée depuis Facebook pourra être visible sur Instagram dans le fil d’actualité ou les stories de l’audience mais n’apparaît pas dans le feed de l’entreprise. Mark Zuckerberg propose ces publications boostées aussi pour Instagram. L’option “promouvoir” est disponible sur les deux plateformes exclusivement pour les publications qui ne sont pas taguées avec un produit.
Les publications sponsorisées
Les publications sponsorisées
Les publications sponsorisées
À la différence des publications boostées proposées par le groupe Facebook, les publications sponsorisées ne sont pas visibles dans le journal de la page et se programment depuis le Gestionnaire de publicité de Facebook. C’est un espace disponible dans le Business Manager Facebook, permettant aux marketeurs de programmer et analyser l’ensemble de leurs publicités.
Les publicités Facebook proposent des objectifs publicitaires plus avancés permettant aux entreprises de choisir des objectifs précis et toucher une audience spécifique. Facebook défini l’objectif publicitaire comme “l’action que vous souhaitez que les personnes entreprennent lorsqu’elles voient vos publicités”.
À l’inverse des publications boostées qui se limitent à des objectifs d’engagement et de visibilité à l’échelle locale, les publicités Facebook permettent de répondre à des objectifs spécifiques : développer le trafic d’un site internet, transformer des fans en client, développer le nombre de vues d’une campagne ou d’une vidéo, augmenter le taux de conversion…
Comme pour la publication boostée, il est possible de cibler des personnes en fonction de leurs centres d’intérêts, leur âge et leur sexe… Les publications sponsorisées proposent une personnalisation d’audience plus avancée. Les marques peuvent cibler directement leurs clients en fonction de leurs comportements sur leur site internet. Facebook va plus loin avec la fonctionnalité “lookalike”, qui permet de créer des audiences similaires à ses clients et ses fans.
Les avantages
des publications payantes
Les avantages
des publications payantes
Les avantages
des publications payantes
L’utilisation de ces nouveaux formats publicitaires répondent à de nombreux enjeux pour les entreprises :
- Développer leur visibilité et notoriété,
- Augmenter le trafic vers leur site internet,
- Accroître le taux de transformation (faciliter l’acte d’achat),
- Cibler des audiences susceptibles d’être intéressées par l’activité de l’entreprise,
- Se démarquer des concurrents avec des contenus qualitatifs.
En revanche, l’utilisation de campagnes publicitaires dans les stratégies social media coûterait de plus en cher selon le rapport sur les tendances d’internet publier en 2018.
“ Les coûts du taux de clic de Facebook ont augmenté de 61 % et le coût par millier d’impression s’est envolé de 112 %"
Mary Meeker, Capital-risqueur
“ Les coûts du taux de clic de Facebook ont augmenté de 61 % et le coût par millier d’impression s’est envolé de 112 %"
Mary Meeker, Capital-risqueur
De plus, Hootsuite dans le rapport sur les tendances social media 2019 explique que la hausse des budgets et la baisse d’attention des internautes réduisent le ROI (retour sur investissement). Allouer un budget ne suffit plus pour capter son audience. Pour se démarquer les entreprises doivent faire preuve de créativité et accorder du temps à la configuration de leur campagne.
Capitaliser sur des contenus de qualité
Capitaliser sur des contenus de qualité
Capitaliser sur des contenus de qualité
Les contenus sponsorisés font désormais partie de nombreuses stratégies social media. Pour captiver l’attention des audiences, partisantes du zapping, les entreprises sont forcées de créer des publicités innovantes, inspirantes et personnalisées.
Le ciblage avancé permet aux marques de créer des publicités en fonction des cibles (centres d’intérêts, connaissance de la marque, âge, sexe…). Hootsuite précise dans son rapport sur les tendances social media 2019, que désormais l’objectif de ces publicités n’est plus uniquement d’être vu auprès d’un public précis mais de provoquer des interactions et créer l’engagement. Pour relever ce nouveau défi et tirer profit de ces formats, Hootsuite conseille de mettre du budget sur les publications organiques qui ont fonctionnées.
Pour optimiser ces contenus sponsorisés Facebook propose différents formats, comme les carrousels, les instants expériences, les collections… directement disponibles dans le gestionnaire de publicité.
Aperçu des différents formats publicitaires de Facebook
Suivi et analyse des résultats,
une étape essentielle dans la stratégie social media
Suivi et analyse des résultats,
une étape essentielle dans la stratégie social media
Suivi et analyse des résultats,
une étape essentielle dans la stratégie social media
Nous avons vu la diversité des contenus payants et leurs enjeux. Après leur diffusion, la clé de la réussite de toute stratégie reste l’analyse des retombées. Appelé KPI (Key Performance Indicator) ce sont les indicateurs clés de performance qui permettent d’analyser et d’évaluer sa stratégie pour l’améliorer. Trop souvent négligée par les entreprises par manque de temps, cette étape est essentielle pour améliorer ses performances.
Il n’existe pas de ligne exhaustive de KPI à surveiller, car ils dépendent des objectifs fixés préalablement. En revanche voici les principaux selon Hootsuite :
Taux de clics
Nombre de clics sur une publication, très souvent suivi dans les campagnes de conversion
Taux de rebond
Associé au taux de clics, c’est le pourcentage de personnes qui ont quitté le site, page, blog, vidéo … après avoir cliqué sur le post. Cela permet d’analyser la pertinence de l’audience. Un taux de rebond important traduit un mauvais ciblage.
VOLUME DE LEADS
Nombre de contacts obtenu grâce aux réseaux sociaux
Actions d’engagement
Somme des actions d’engagement sur chaque publication (likes, retweets, commentaires, partages, favoris…) (source : Radarly)
Taux d’engagement
Le pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé votre publication, ou ayant cliqué dessus, après l’avoir vue (source : Facebook)
Reach estimé
Nombre estimé d’internautes ayant vu les publications ou reposts (source : Radarly)
Taux de clics
Nombre de clics sur une publication, très souvent suivi dans les campagnes de conversion
Taux de rebond
Associé au taux de clics, c’est le pourcentage de personnes qui ont quitté le site, page, blog, vidéo … après avoir cliqué sur le post. Cela permet d’analyser la pertinence de l’audience. Un taux de rebond important traduit un mauvais ciblage.
VOLUME DE LEADS
Nombre de contacts obtenu grâce aux réseaux sociaux
Actions d’engagement
Somme des actions d’engagement sur chaque publication (likes, retweets, commentaires, partages, favoris…) (source : Radarly)
Taux d’engagement
Le pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé votre publication, ou ayant cliqué dessus, après l’avoir vue (source : Facebook)
Reach estimé
Nombre estimé d’internautes ayant vu les publications ou reposts (source : Radarly)
Il faut bien retenir que les KPIS sont à définir en fonction des objectifs. Hootsuite donne des exemples :
“Les campagnes de sensibilisation peuvent placer la priorité sur le nombre d’impressions, tandis que les campagnes de conversion doivent plutôt mettre l’accent sur le taux de clic”
Hootsuite
“Les campagnes de sensibilisation peuvent placer la priorité sur le nombre d’impressions, tandis que les campagnes de conversion doivent plutôt mettre l’accent sur le taux de clic”
Hootsuite
Par exemple, au sein de Croquetteland, j’analyse les performances des campagnes social ads en fonction des objectifs. Pour toutes les campagnes j’analyse l’indice de pertinence calculé par Facebook.
Objectif de conversion
. Coût par résultat
. Achats
. Taux de clics
Objectifs d'interaction
. Couverture
. Coût par résultat
. Actions d’engagement
. Reach
. Taux d’engagement
Objectifs de notoriété
. Reach
. Impressions
. Couverture
Pour conclure, cet article met en avant les atouts des publications boostées et sponsorisées pour développer sa stratégie social media et contrer l’algorithme. Leur utilisation ne rime pas avec budget conséquent. En revanche, pour optimiser son retour sur investissement (ROI), une marque doit définir clairement ses objectifs, cibler son audience minutieusement et s’efforcer de produire des publicités de qualité avec une réelle valeur ajoutée. Pour optimiser ses publicités, Facebook propose la fonctionnalité de split test appelé également test A/B. Cela implique de diffuser simultanément plusieurs annonces légèrement différentes en un temps donné et d’allouer le budget uniquement sur celle qui fonctionne.
Pour conclure, cet article met en avant les atouts des publications boostées et sponsorisées pour développer sa stratégie social media et contrer l’algorithme. Leur utilisation ne rime pas avec budget conséquent. En revanche, pour optimiser son retour sur investissement (ROI), une marque doit définir clairement ses objectifs, cibler son audience minutieusement et s’efforcer de produire des publicités de qualité avec une réelle valeur ajoutée. Pour optimiser ses publicités, Facebook propose la fonctionnalité de split test appelé également test A/B. Cela implique de diffuser simultanément plusieurs annonces légèrement différentes en un temps donné et d’allouer le budget uniquement sur celle qui fonctionne.