Face à la prolifération de contenu sur les réseaux sociaux, les marques ne peuvent plus se contenter d’être visibles. Pour tirer profit de ces plateformes et créer une communauté fidèle et investie, il est essentiel d’engager. Des contenus qualitatifs, véhiculant les valeurs de la marque, donneront naissance à des actions à fortes valeurs ajoutées : partages d’expériences positives, recommandations, passages à l’achat… Mais comment se démarquer et capter l’attention des utilisateurs sur-sollicités ?
L’engagement sur les réseaux sociaux,
qu’est-ce que c’est ?
L’engagement sur les réseaux sociaux,
qu’est-ce que c’est ?
L’engagement sur les réseaux sociaux,
qu’est-ce que c’est ?
Dans un contexte de ‘course aux followers’, certaines entreprises ont priorisé la quantité à la qualité. Mais quel est l’intérêt d’avoir des milliers de fans fantôme ?
Sur les réseaux sociaux, la notion d’engagement correspond aux nombres d’interactions générées par une publication, qu’elle soit organique (naturelle) ou sponsorisée (boostée par un budget). Ces interactions peuvent prendre plusieurs formes : like, commentaire, partage…
L’efficacité d’un compte se mesure à travers l’implication de ses fans. Cette notion se calcule avec le taux d’engagement. Essentiel dans l’analyse d’une stratégie social media, Facebook traduit cet indicateur comme “le pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé votre publication, ou ayant cliqué dessus, après l’avoir vue”.
Dans un contexte de ‘course aux followers’, certaines entreprises ont priorisé la quantité à la qualité. Mais quel est l’intérêt d’avoir des milliers de fans fantôme ?
Sur les réseaux sociaux, la notion d’engagement correspond aux nombres d’interactions générées par une publication, qu’elle soit organique (naturelle) ou sponsorisée (boostée par un budget). Ces interactions peuvent prendre plusieurs formes : like, commentaire, partage…
L’efficacité d’un compte se mesure à travers l’implication de ses fans. Cette notion se calcule avec le taux d’engagement. Essentiel dans l’analyse d’une stratégie social media, Facebook traduit cet indicateur comme “le pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé votre publication, ou ayant cliqué dessus, après l’avoir vue”.
Calcul du taux d’engagement :
action d’engagement (somme des actions d’engagement sur chaque publication : likes, retweets, commentaires, partages, favoris…) divisé par le reach estimé (nombre estimé d’internautes ayant vu les publications ou reposts) *100.
De plus, le nouvel algorithme de Facebook valorise les publications engageantes. Cela signifie que plus une marque a un taux d’engagement élevé, plus ses publications seront diffusées.
Les clés de
l’engagement
Les clés de
l’engagement
Les clés de
l’engagement
1 I Content is king
1 I Content is king
La première étape d’un engagement de qualité passe par le contenu et les informations véhiculées. Un community et content manager doit analyser l’écosystème de la marque qu’il anime. Pour attirer et engager une communauté, il faut se demander ce qui est pertinent et ce qui l’intéresse vraiment : quelles sont ses sources de motivations ? ses problématiques ? ses passions ? Cette analyse va permettre à la marque de produire un contenu de qualité en adéquation avec les attentes de ses clients, fans, prospects.
Par exemple, dans le domaine du petfood, partager exclusivement du contenu “LolCat” (photos et vidéos de chats mignons) ne générera pas un engagement de qualité. Pour capter son auditoire, il faut apporter une réelle valeur ajoutée avec des contenus originaux, créatifs et intelligents. Pour en savoir plus, je vous invite à lire l’article : “Comment le (brand) content permet de développer la visibilité et l’engagement sur les réseaux sociaux ?”.
2 I Soigner le visuel
2 I Soigner le visuel
La qualité du contenu passe par le fond, mais aussi la forme. Pour capter l’attention des utilisateurs qui scroll énergiquement leur fil d’actualité, une publication doit être accompagnée d’un visuel captivant. Cette technique s’appelle le “picture marketing”. Prisée par les entreprises pour optimiser leur engagement, cette tendance accorde une place toute particulière à l’image.
Une publication avec une image génère 2 fois plus de “j’aime”
Source Skywork
Un message contenant une image compte 94 % de vues en plus
Source Hubpost
Le cerveau traite les images 60 000 fois plus rapidement que le texte
Source Obelio
90 % de l’information transmise au cerveau est visuelle
Source Obelio
- Une publication avec une image génère 2 fois plus de “j’aime”. Source Skyword
- Un message contenant une image compte 94 % de vues en plus. Source Hubpost
- Le cerveau traite les images 60 000 fois plus rapidement que le texte. Source Obelio
- 90 % de l’information transmise au cerveau est visuelle. Source Obellio.
Pour accompagner une publication, il existe différents formats d’illustrations : photographie, vidéo, infographie, gif… Toutefois la présence d’un visuel n’est pas une fin en soi. Celui-ci doit être accrocheur, pertinent et en lien avec le message et la cible. Pour finir, il est important d’optimiser le format du visuel à chaque plateforme (Facebook sur Twitter, Instagram…).
Il existe de nombreux outils pour créer des visuels soignés et optimisés pour les réseaux sociaux : Canva, Facebook Canva et le Creative Hub.
3 I Engager la conversation
3 I Engager la conversation
Pour générer de l’engagement, les entreprises s’efforcent de donner la parole à leur audience par le biais de contenu interrogatif : sondage, devinette, question ouverte… Ce type de publication permet aux structures de développer des dialogues, valoriser leur communauté et la connaître davantage.
Par exemple, concernant le partage d’un article annonçant une évolution d’abandons des animaux l’été 2018, s’adresser à sa communauté en leur demandant qui a déjà adopté un animal est une stratégie payante. Ce wording interrogatif va offrir à la publication deux fois plus d’interactions. Les fans pourront réagir à l’article ou/et partager fièrement leur expérience.
4 I Tout est une question de timing
4 I Tout est une question de timing
Avec 4 100 statuts publiés chaque seconde selon l’agence ESV Digital, être vu par son audience devient un réel challenge. Un post peut-être captivant et attrayant, cependant s’il est diffusé en période creuse (la nuit), il générera peu, voire pas d’interaction. Dans cet optique, il faut connaître les habitudes de connexion de son public. Par exemple, entre deux réunions, un utilisateur aura tendance à être moins disponible que pendant la durée de son trajet en transport en commun. Tout est une question de timing.
“Si le contenu est roi, le contexte est Dieu”
Gary Vaynerchuk
Certaines études recommandent des périodes idéales (heure et jour) pour publier sur les réseaux sociaux. Des indicateurs pertinents pour suivre les tendances, mais, qui à mon sens, ne sont pas exhaustifs. Ces horaires idéales de publication sont fortement concurrentielles et varient en fonction des audiences. Pour connaître les meilleurs créneaux de publication de sa page, Facebook propose l’outil Facebook Insights. Ce service contient un espace “statistiques” qui illustre le taux de fréquentation des utilisateurs par heure et par jour. Sur les autres plateformes comme Instagram et Twitter, ces données sont disponibles via des outils social media comme Radarly de Linkfluence, en analysant les meilleures publications par reach et taux d’engagement.
Enfin, le dialogue appelle au dialogue. Pour que le Community Manager puisse engager la conversation, il est recommandé de privilégier les publications pendant ses heures de présence. Il existe de nombreux outils pour aider le community manager à planifier ses contenus et être présent en même temps que son audience. En voici quelques uns : Hootsuite, Agorapulse ou Buffer. Ces outils, pour la plupart, permettent aussi de gérer les interactions avec la communauté.
5 I Les jeux concours
5 I Les jeux concours
Pour animer les réseaux sociaux et maximiser l’engagement, les jeux concours sont des leviers puissants et les marques l’ont bien compris. Ces contenus interactifs et participatifs développent la visibilité et donnent naissance à de nombreuses interactions. Pour en tirer pleinement profit et construire un engagement évolutif, les thématiques et modalités d’engagement des jeux doivent être innovantes. Les marques ne peuvent plus se contenter de demander aux utilisateurs de liker la publication, il faut développer des échanges qualitatifs et personnels.
Voici deux exemples de jeux concours organisés en 2019 par Croquetteland qui ont eu de belles retombées :
Aperçu jeu concours de Croquetteland sur Instagram
Aperçu jeu concours de Croquetteland en partenariat avec Carrefour sur la page Facebook de Carrefour
6 I User Generated Content
6 I User Generated Content
Créer un hashtag dédié pour la marque incitera ses fans et clients à le mentionner sur les réseaux sociaux. Pour générer davantage d’interactions il est recommandé de privilégier des hashtags courts et facilement mémorisable. Par exemple, au cours de mon expérience de Community Manager chez Croquetteland, j’ai créé deux hashtags dédiés à notre marque : #DogsOfCroquetteland et #CatsOfCroquetteland. Généreusement exploités par nos fans pour apparaître sur notre compte Instagram, ils nous ont permis de développer considérablement la visibilité et l’engagement de l’animalerie. Cette stratégie se nomme l’User Generated Content, qui représente l’ensemble du contenu publié par les utilisateurs au sujet d’une entreprise. Pour en savoir plus je vous invite à lire cet article : “L’User Generated Content, de l’engagement du porte parole”.
7 I Groupe Facebook public, privé ou secret
7 I Groupe Facebook public, privé ou secret
Un groupe Facebook est un espace virtuel qui permet de réunir des membres d’intérêts communs. Facebook propose trois modèles de groupes : les groupes publics (ouverts à tout le monde), les groupes privés (accessibles avec l’autorisation de l’administrateur) et les groupes secrets (pénétrables uniquement via une invitation d’un membre).
Face aux demandes d’hyper-personnalisation et d’exclusivité des internautes, ces groupes sont devenus un levier puissant dans l’animation des réseaux sociaux. Ces espaces d’échanges dédiés, développent aux yeux des internautes un sentiment d’exclusivité. Les membres expriment davantage leur opinion ce qui donne naissance à des dialogues intimes et enrichissants. Vecteurs d’un engagement plus personnel, ces groupes sont des atouts majeurs pour les marques. Au cours de la conférence annuelle F8 de Facebook qui a lieu du 30 avril au 01 er mai, Mark Zuckerberg a d’ailleurs annoncé la mise en avant de ces groupes dans l’onglet discover de Facebook. Chaque groupe aura une apparence différente en fonction de son sujet.
Toutefois, il est évident que lorsqu’une entreprise créée un groupe, celui-ci doit être en lien avec l’activité et les valeurs de la marque. Par exemple, le magazine de voyage Condé Nast Traveler a ouvert le groupe Facebook “Women Who Travel”. Cet espace intime et sécurisé rassemble des milliers de femmes passionnées de voyages pour qu’elles puissent discuter de leur passion.
8 I Le Live : de la communication à la conversation
8 I Le Live : de la communication à la conversation
Dans un contexte où les utilisateurs sont à la recherche d’authenticité et de transparence de la part des marques, le live est favorisé. Ces vidéos en direct offrent aux entreprises une attractivité immédiate et leur permet de s’humaniser tout en fédérant leur communauté. L’étude de Marketo “Live Streaming like a pro”, le confirme : les utilisateurs sont 10 fois plus susceptibles de commenter une vidéo qu’un autre média et 79 % des entreprises considèrent la vidéo en direct comme un moyen authentique de se connecter au public.
De plus, de part son allure exclusive, le live ne se limite pas à un engagement classique (like, commentaire et partage). Il implique véritablement les communautés et transforme les “spectateurs en spect’acteurs”. Une stratégie de contenu employée au cours de l’événement Trophée Croquetteland à La Grande Odyssée. À travers des lives, j’ai offert aux fans de Croquetteland une immersion totale dans les coulisses de l’événement. Un aspect inédit qui a généré de nombreuses réactions positives.
En résumé, l’engagement passe par le format du contenu et le message qu’il véhicule. Pour capter l’intérêt de ses fans et optimiser les interactions, il n’y a pas de formule magique. Les entreprises doivent prioriser la qualité à la quantité et se concentrer sur les attentes de leur audience. Une stratégie nommée “slow communication”, qui incite les marques à ralentir leur communication pour se concentrer sur des contenus créatifs, originaux et interrogatifs qui transformeront la communication en conversation.
